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老客回头率30%,月GMV增速翻倍,几致如何在生活家居实现高增长

舒适、放松的居家生活环境正被越来越多的年轻消费者所重视。不过,当下消费者想要挑选到一个既符合用户审美标准又能满足功能性需求的产品,面前的选择并不够多。当他们想要购买生活好物时会发现,脑海中很难浮现出特定的品牌。一批新消费品牌因此而生,致力于为生活家居行业带来不一样的改变。几致是一家主打现代简约风格,主要由丹麦设计师操刀设计的家居好物品牌。2019年成立至今,几致的月GMV一直保持快速增速,预计今年将会持续翻倍的增长。目前其一共上线超过200款sku,老顾客回头率达到30%以上。家居好物看起来小而美,但背后却存在很多容易被忽视的环节。几致的稳定增长向我们揭开了家居生活品牌实现成长的关键。做新北欧中式生活家居创业前,几致创始人孟宇曾在香港一家对冲基金从事超过5年上市公司基本面的研究。在创业这件事上,她希望能够摆脱过去职业生涯中的局限——研究企业却无法真正参与到企业经营中——去做一些能自己主导,通过自己的力量创造价值的事情。之前在北欧等国的留学生涯为她的创业埋下了伏笔。对比中外居家环境会发现同等收入家庭的居家环境存在明显差异。中国家居市场有国际品牌但没有中国大众自己耳熟能详的本土品牌。基于这两点原因,她有了成立几致的想法。“从供应链的角度来讲,中国家居行业承载了世界很大比例的供给。在上游,可以看到任何一个家居的细分类目都有非常多的代工厂,而且很成熟。从这一点来讲,我们肯定不会去提供一些只满足基本功能的产品。因为这很难说有大突破,或者对用户提供非常不同的价值。”孟宇看到的市场机遇是,通过能带给消费者独特产品体验且又可以被大众接受的价格来打造一个新本土品牌。这些产品不仅能满足新一代消费者对美好生活向往或者情感需求,同时它又具备非常好的实用性。2018年几致正式成立。创始团队花费了超过半年时间寻找供应链并确定了以丹麦设计师为主的设计团队。2019年中,几致的第一批产品正式上线。从产品风格来说,几致更偏向北欧风格。孟宇表示,团队并非单纯的追求将这种欧式风格的产品风格照搬至国内。所谓北欧风格,最核心的关键词是现代、简约和实用。北欧风所传递的理念是,去除冗余的装饰,简单而纯粹。它不同于欧洲的复古设计风格,事实上在北欧很多品牌中还在不断地迭代,也就是我们所说的新北欧风格,加入很多新的时尚、摩登的元素,在高水准的工业设计基础上,实现了更多大胆、先锋的突破,例如鲜明的色彩,独特的造型等等。这种风格的产品对于当代消费者的意义是,由于他们每天需要接受大量的信息,处理繁杂的事情,从心理上来讲,回到家更希望有一个干净简约的环境。这些产品能更好地匹配需求。这点或许也是北欧风在年轻人群体中热度一直能够维持的很重要原因。同样,北欧的设计风格中还含有自然、亲和的理念,这源于北欧国家所处的地理环境,同样能很好地吸引年轻消费群体。在这个基础上,几致会进一步为产品增加“点睛之笔”:通过添加新的元素来为消费者增加额外正向的精神体验,帮助人们刷去疲劳感、产生幸福感和治愈感,再有就是增加一些有趣的元素,增加互动感和喜悦感。“北欧风很重要的一点是实用,自然的实用性。我们内部有一个说法,功能是永远先行的。就是你的产品一定要提供很好的消费者使用体验,不是冗余的功能,这是最基本的要求。所以实用性也是我们在和设计师沟通时候反复考虑与强调的一点。”孟宇表示。打造家居品牌差异化2022年疫情之后,家居生活中用户的痛点和需求正在越发明显。疫情给孟宇带来的直观感触是疫情正加速两个行业趋势的出现。其一,由于长期待在家里,消费者对家庭舒适感的需求在提高。尤其是对几致所瞄准的这批25-35岁新锐白领用户群体来说,一部分还是处在租房的状态。很多人习惯并接受了长期租房的生活方式。屋内大件家居,租客很难有较强的把控力。那么最合适的方向就是以合理的价格来获得一些能满足美好生活和内心情感需求的家居生活产品,另外就是增加产品有趣的一面,产品只有和人进行互动,关联某段记忆,但会对人有更深刻的意义,我们在开发产品的时候,也会注意一些,某部分让消费者参与进来,二次创造。其二,疫情也加速了人们收纳需求的提升。怎样把家整理得更加整洁,能够合理收纳让家有限的空间能储存更多的东西,并且以很美观的方式,这个需求在几致的产品交易中也能看到爆发的趋势。和其他生活家居品牌相比,几致的切入逻辑是:从每个房间中选取高频的生活场景,在这种场景下提供一个整体的解决方案,例如厨房、卫浴的场景中,看起来零散的单品背后,产品在功能、设计和收纳方面存在被整合的需求点。于此同时,我们也特别强调“融合”的概念,我们在与远在丹麦的设计师共同开发产品的时候,无论在功能、配色等方面,也会考虑中国的消费者使用习惯和喜好。例如茶壶的尺寸,我们考虑和兼容中国的一些例如功夫茶等的喜好,在例如一些收纳产品,也是根据中国小户型的一些功能性需求而特别设计。为了更准确定义和区分高频场景,几致对产品线进行了划分,其中4条产品线值得关注。第一个叫“硬核北欧系列” ,主要涵盖收纳场景,主打铁艺简约。第二个是“自拍摄影师系列”,集中在适合拍照的餐具。因为餐具本身在功能性上很难再有创新,所以几致希望它能够从艺术设计上提升用户在就餐时候的精神体验。这样的一些产品也会让前者在厨房表现得更有积极性,比如为自己做一顿健康的早餐。目前几致还在与更多艺术观推出联名系列产品,将艺术带到生活中,触达到每个用户。第三个叫“TGIF办公生活系列”。用户在一天之中大部分时间实际上是在办公室度过。办公场景下用户同样需要一些能够提供给其灵感或者让他情绪放松的减压产品。第四个叫做“几致的香氛美学”,准确来说是一个可以覆盖到前述居家和办公两大场景中的产品品类,即香薰。这将会是今年几致产品侧的一个发力重点。同时几致也推出了“身边的美术馆”系列,会着重开发一些与美术馆的联名产品,会在产品风格上更加鲜明,希望将艺术带入到大众生活中,给人们的生活注入某种启发和灵感。对于家居行业的竞争,孟宇表示家居是一个充分竞争的行业,市场上永远不会缺少产品。单纯想要将产品做到简单而不同是一件非常困难的事情。几致的应对策略是,在有设计专利的基础上按系列推出不同产品。通过不同的单品组合来提高品牌整体的辨识度。目前,每个季度几致预期会推出一个系列的产品。“在这个之上,我们还在打造几致的内核,品牌所传达的价值观,是否能打动目标群体,这个是支持品牌长远发展非常重要的底层架构,是品牌成立初期就要去思考和建设的课题。”几致关键词是“探索”、“有趣”和“独特”。我们希望帮助人们将平凡的日常生活注入更多独特的体验,创造社会价值,是几致成立的初心,这个是需要各个层面的努力和坚持,而我们坚持的底气是热爱和长期主义。产品品质同样是体现品牌竞争力的一个重要环节。几致在这一环节上的投入可以从两个维度来体现:选取优质的原材料,和确保产品符合安全质量高标准。对于前者,举例来说,在木材上选用北美的白橡木而不是业内常见的东南亚的相思木等木材,在成本上前者可能会比后者超出2-3倍,但有更好的物理特性及美观度;几致的大理石Vein系列的研磨器与丹麦著名的磨心品牌Crushgrind合作,达到出粉率高且更加细腻的效果;在香薰产品上与国际一线香精品牌及调香师合作,采用业内高水准的安全配方,包括MMB挥发溶剂和进口酒精等。产品的安全标准也是符合欧洲安全标准。“几致具备一个很多其他品牌没有的优势,那就是有一个产业链全链路的布局。小众设计师品牌容易走到供应链管理层面的负向循环。因为基础销量不太好,在供应链端也不占优势,再加上产品本身不是很常规,工艺难度更高,导致成本逐步增加。几致团队凭借10年的家居产品开发积累的对生产工艺的了解,以及供应链管理优势,具备了从可以快速新品开发并迭代的能力,并且保证了设计的全球化高度,这是难以靠短期实现的。同时几致也在积极拓展出海业务,已经将产品卖向欧美、日本及东南亚”孟宇告诉红碗社。